La nostalgia y la experiencia salvan las tiendas — pero solo las más fuertes sobreviven la depuración

La temporada de los regresos y las despedidas

Hay algo casi dramático en la situación actual del comercio minorista. Por un lado del escenario, marcas icónicas regresan con toda orquesta — por el otro, nombres conocidos desaparecen en silencio. No se trata de una industria en crisis. Se trata de una industria en plena reordenación, y la diferencia es decisiva.

Tomemos Toys R Us. La cadena que quebró en 2018 y durante mucho tiempo existió como un recuerdo nostálgico planea ahora, según Retail Dive, abrir 120 tiendas físicas en Estados Unidos para la temporada navideña. No es un proyecto piloto cauteloso — es un golpe de efecto. El mensaje es claro: existe apetito por la experiencia que una tienda de juguetes dedicada puede ofrecer, algo que ni los algoritmos de Amazon ni los estantes de almacén de Walmart pueden replicar. El timing es además todo en el comercio de juguetes, y la temporada navideña es la estación por excelencia de la industria.

Al mismo tiempo, Victoria's Secret ejecuta una maniobra parcialmente relacionada. En lugar de perseguir únicamente nuevos segmentos de público — una estrategia que durante varios años dio resultados mixtos — ahora apuesta deliberadamente por la nostalgia y el entretenimiento como motor de marca. Ha generado resultados concretos: las ventas aumentaron durante el segundo trimestre de manera general en todas las marcas, categorías y canales, reporta Retail Dive. La estrategia se trata de reanudar el hilo emocional con los consumidores que alguna vez amaron la marca, sin perder la relevancia contemporánea.

La gramática del lujo llega al mundo del deporte

Nike realiza un movimiento completamente diferente. Al recibir a Alexandre Arnault — vicepresidente de Moët Hennessy e hijo del fundador de LVMH Bernard Arnault — en su junta directiva, señala que quiere aprender el arte de las marcas de lujo para equilibrar el legado con la relevancia contemporánea. Arnault ha modernizado anteriormente Rimowa y Tiffany & Co., marcas que, como Nike, cargan un pesado bagaje histórico pero necesitan dirigirse a una nueva generación. Nike ha perdido terreno ante competidores como On Running y Hoka, y este fichaje es una confesión clara: el desarrollo de productos no es suficiente — se trata de identidad, narrativa y posicionamiento.

DSW da un paso similar, aunque más modesto. La cadena de zapatos prueba el concepto The Edit — una tienda dentro de tienda enfocada en lujo asequible — en cuatro tiendas existentes. El objetivo es dar al cliente una razón clara para elegir la tienda física sobre el comercio electrónico. Best Buy hace lo mismo pero con la tecnología en el centro: Google y Meta obtienen espacios de exhibición propios dentro de las tiendas, y abre su centro de compras navideñas antes que nunca para ganar la batalla por la atención de los consumidores ya en octubre.

Significativamente, Amazon y Target organizan eventos de rebajas paralelos en octubre — una tradición que efectivamente extiende la temporada navideña y obliga a toda la industria a actuar antes y más rápido.

Los que no superaron la reordenación

Pero por cada regreso hay una despedida. Francesca's — conocida por su surtido bohemio y cientos de tiendas repartidas por Estados Unidos — ha obtenido la aprobación judicial de su plan de liquidación. No llegaron ofertas competitivas por la marca más allá de una de la cadena benéfica Altar'd State. Es un veredicto implacable sobre cuánta confianza tiene el mercado en marcas que no han logrado encontrar su lugar en el nuevo panorama comercial.

Aún más simbólicamente significativo es el caso de J. Peterman — la venta por correo que se convirtió en un fenómeno cultural en parte gracias a Seinfeld — que parece haber cesado operaciones por completo. La empresa dejó de aceptar pedidos y es sospechosa de violar la legislación de protección al consumidor en Ohio, según Retail Dive. Es un final triste para una marca que sobrevivió a la quiebra de los años 90 pero ha sucumbido en los años 2020.

La ubicación lo decide todo

¿Qué une a los ganadores? Entienden que el comercio físico ya no puede competir en precio o conveniencia — ese es el territorio del comercio electrónico. En su lugar, la tienda debe ofrecer experiencia, identidad y presencia. SoHo en Nueva York ilustra esto con brutal claridad: mientras otros barrios comerciales luchan contra locales vacíos, Retail Dive reporta una tasa de vacancia récord en el vecindario. Las marcas de lujo y las tiendas concepto pagan alquileres altos para ser visibles en la dirección correcta, y lo hacen con los ojos abiertos.

Amazon subraya desde un ángulo completamente diferente que la tienda física requiere presencia humana — invierte 230 millones de dólares en mejores salarios y beneficios para los empleados de Whole Foods. Los trabajadores de primera línea son en última instancia lo que diferencia una experiencia de compra física de un flujo de compra digital.

En medio de todo esto, Petco se yergue como una advertencia: su programa de lealtad "Petco Perks" costó millones cuando los clientes canjearon puntos en una medida que superaba ampliamente las propias predicciones de la empresa. Comprender el comportamiento de tus clientes no es opcional — es crítico para el negocio.