Wayfair, Gap y farmacias de Utah dejan que la IA tome cada vez más decisiones, sin que nos demos cuenta

Una nueva era toma forma: sector por sector

Es fácil hablar de la transformación de la IA en términos abstractos. Lo que ocurre ahora mismo, en cambio, es concreto, medible y, en algunos casos, profundamente provocador.

Tomemos Wayfair como punto de partida. El gigante del mobiliario y la decoración del hogar ha empezado a utilizar, según el propio blog de OpenAI, modelos de lenguaje en el núcleo de su actividad para enriquecer y corregir millones de atributos de productos, de forma automática. No se trata de un proyecto piloto en la periferia de la organización. Es una reestructuración de la manera en que una de las mayores empresas de comercio electrónico del mundo gestiona su catálogo de productos y su atención al cliente. La información de producto errónea provoca devoluciones. Las devoluciones cuestan dinero. La solución: que la IA trabaje las 24 horas del día para asegurar que lo que ve el cliente es realmente correcto. La lógica es sencilla. La ejecución, impresionante.

Gap da el paso: treinta años después de la web

Al mismo tiempo, Retail Dive informa de que la cadena de moda Gap lanza en sus plataformas digitales asistentes de compra conversacionales, un salto tecnológico que se produce exactamente tres décadas después de que la empresa abriera su primera página web. Banana Republic y Old Navy despliegan la misma solución. Los clientes pueden ahora comunicarse con un asistente digital en lenguaje natural para encontrar prendas que se ajusten a su estilo, su talla y su presupuesto.

Es un intento de recrear en forma digital la experiencia personal de la tienda física, y no es casualidad que ocurra ahora. El comportamiento del consumidor está cambiando a gran velocidad, sobre todo debido a la explosiva expansión de los medicamentos GLP-1, como Ozempic y Wegovy. Retail Dive describe cómo los usuarios de estos preparados para adelgazar compran de otra manera, comen menos y tienen cuerpos que cambian constantemente de tamaño. Esto plantea exigencias completamente nuevas para la oferta de tallas, la gestión de devoluciones y los sistemas de recomendación digitales. Un asistente de IA que realmente entiende dónde se encuentra el cliente en este momento, y no dónde estaba hace seis meses, ya no es un complemento agradable. Empieza a parecer una necesidad.

Utah hace lo que nadie había hecho antes

Pero el paso verdaderamente transformador se da en la sanidad. STAT Health Tech informa de que el estado de Utah concede ahora a la startup Nolla Health una autorización para que una solución de IA evalúe de forma independiente a pacientes con acné leve o moderado y, sin revisión previa de un médico, prescriba medicamentos de bajo riesgo. El paciente rellena un formulario, sube fotos de su piel y el sistema toma la decisión.

Durante la fase piloto hay una clínica que revisa las decisiones a posteriori. El plan es eliminar también ese paso.

Es un precedente de importancia histórica. Utah utiliza su denominada «sandlåda» de IA (en inglés, sandbox), un entorno de pruebas que le permite suspender temporalmente determinadas normativas y posibilitar ensayos bajo supervisión estatal. Nolla Health, que recientemente obtuvo 45 millones de coronas suecas en capital riesgo, entre otros de General Catalyst, aspira mucho más allá del acné. Se trata de construir un sistema en el que la IA dirija el tratamiento de una serie de enfermedades.

Los críticos advierten de riesgos evidentes. Los defensores señalan un sistema que ya está roto: STAT Health Tech describe en un análisis paralelo cómo los precios hospitalarios y los costes de los medicamentos, en escalada, asfixian a las empresas estadounidenses y hacen que la atención sanitaria resulte económicamente inaccesible para millones de ciudadanos. Si la IA puede ofrecer atención segura, rápida y barata para dolencias de bajo riesgo, ¿quién se beneficia realmente de frenarla?

La velocidad es el punto clave

Lo que une todos estos movimientos es el ritmo. Wayfair automatiza a una escala que hace tres años habría requerido cientos de empleados a tiempo completo. Gap hace el lunes lo que hace cinco años era un titular de conferencia. Utah pone a prueba límites legales que el resto del mundo todavía ni siquiera ha empezado a debatir.

La pregunta real no es si la IA avanza demasiado deprisa. Es si las instituciones, las normativas y los modelos de negocio que hemos construido durante décadas son lo bastante flexibles para seguirle el ritmo sin perder por el camino ni la responsabilidad ni la oportunidad.