Netflix invierte miles de millones en deporte en directo – pero la televisión tradicional retiene a las audiencias

Mil millones de dólares y una paradoja

Es fácil dejarse deslumbrar por las cifras. Netflix gasta ahora alrededor de mil millones de dólares al año en transmisiones en directo, de los cuales hasta 500 millones de dólares corresponden solo a cinco partidos de la NFL esta temporada, según reporta Sportico. El paquete incluye un doble de Navidad, un partido jugado en Australia y una ronda decisiva 18 con importancia directa para los playoffs. Es ambicioso. Es atrevido. Y aparentemente también es – al menos parcialmente – rentable: dos de los tres mayores picos de suscriptores desde 2018 ocurrieron inmediatamente después de partidos de la NFL en Nochebuena, con más de un millón de nuevos suscriptores en total.

Pero Sportico también señala una tensión inherente a la estrategia. Netflix ha ganado haciendo que cada transmisión sea un evento único – con actuaciones estelares, producción espectacular y la sensación de algo exclusivo. El problema es que cuantos más partidos se tomen a cargo, más difícil resulta mantener esa sensación. Los aficionados al béisbol ya reaccionaron negativamente a lo que percibieron como un formato demasiado enfocado en el entretenimiento a principios de año. ¿Cuánto tiempo puede cada partido ser un acontecimiento – antes de que sea simplemente otro partido más?

La televisión tradicional se niega a rendirse

La paradoja se acentúa por el hecho de que la televisión tradicional sigue dominando ampliamente. NBC y Peacock reunieron en promedio 25 millones de espectadores en el partido Patriots-Seahawks durante la jornada inaugural, mientras que la transmisión exclusiva de Netflix del partido 49ers-Rams en Melbourne llegó a 18,5 millones de espectadores estadounidenses, según Sportico. Es una audiencia considerable – pero aun así un 36 por ciento menor que la que lograron reunir los canales tradicionales.

El patrón se repite en otros deportes. Amazon Prime Video logró en promedio un millón de espectadores por partido de la NBA en la temporada de apertura – una fracción de lo que consiguen ESPN y NBC. En béisbol y Nascar vemos la misma imagen. Esto ocurre, téngase en cuenta, a pesar de que la televisión por streaming en julio representó el 49 por ciento de todo el consumo de televisión estadounidense, en comparación con el 38 por ciento de la televisión tradicional de parrilla. En otras palabras: la gente ve más contenido en streaming que nunca – pero no necesariamente ven deporte en streaming de la misma manera.

YouTube TV: diez millones de suscriptores y aun así limitado

En medio de este panorama se encuentra YouTube TV – un servicio que comenzó con una antena en el techo de una oficina en San Bruno, California, y que ahora ha superado los diez millones de suscriptores, según reporta Sportico. Los operadores de cable tradicionales han perdido casi 40 millones de suscriptores durante el mismo período. Es un viaje de crecimiento formidable.

Pero aquí está el verdadero síntoma del estado de toda la industria: a pesar de que ESPN Unlimited se ha integrado en YouTube TV, y a pesar de que YouTube, Google, la NFL, ESPN y Disney colaboran en varios ámbitos – incluso a través de un acuerdo de Sunday Ticket valorado en 14 mil millones de dólares – falta aún NFL Primetime en el servicio. ¿La razón? NBC tiene derechos exclusivos para resúmenes extendidos antes de sus partidos de domingo, lo que en la práctica bloquea a ESPN de distribuir el programa a través de YouTube TV. Socios cercanos se bloquean mutuamente el contenido mediante acuerdos antiguos y superpuestos que nadie parece dominar completamente ya.

La fragmentación es el verdadero problema

Aquí es donde reside la verdadera historia. No es la batalla entre Netflix y NBC. No son las impresionantes cifras de crecimiento de YouTube TV. Sino el hecho de que el panorama mediático deportivo se ha vuelto tan fragmentado que ningún actor – por grande o bien financiado que sea – tiene una imagen completa que ofrecer al espectador.

El consumidor se ve atrapado en el fuego cruzado: para seguir completamente su fútbol favorito puede requerir suscripciones a televisión de cable tradicional, Netflix, Amazon Prime Video, YouTube TV y quizás una solución de paquete deportivo encima. El costo y la fricción son reales – y esta es una oportunidad que quien logre ofrecer simplicidad y amplitud puede explotar enormemente.

Las inversiones son astronómicas. Los derechos son complejos. Y la audiencia – sigue eligiendo, en gran medida, lo que siempre ha funcionado.